最近では化粧品のようなコンセプト、ネーミング、パッケージデザインの日用品が続々と登場しています。

そこで、今回は8月に発売された新商品より、「××みたいな日用品」というヒットの法則をご紹介します。

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①美白スキンケアのような歯磨き
『セリスティナ　シロク デンタルペースト』
１００g　１，８００円　２０１４年８月８日発売

まずは、美白スキンケアのような歯磨き。水を付けずに磨く、天然成分使用のホワイトニング生歯磨き粉です。東北大学がホワイトニング効果を証明した「光触媒アパタイト」と、通常の水よりも洗浄力の高い特許取得の「電還水Ｓ-100」を配合し、合成界面活性剤は不使用という自然派歯磨き粉なのに、高いホワイトにング力と泡立ちのよい磨き心地を実現したというものです。

「自然派」「生」という表現は化粧品でよく使われるコンセプトであり、「シロク」というネーミングは美白スキンケア的な手法です。女性用に絞った場合「可愛いデザイン」という発想になりがちですが、これはコンセプトにまで踏み込み、一歩進んだ女性ターゲットの捉え方をした新しいオーラルケアといえるでしょう。

女性誌でオーラルケアの特集が目立つようになり、歯のホワイトニングケアは美の必須条件と認識されるようになりましたので、高効果・高付加価値・高価格帯のオーラルケアは、この先活性化しそうなジャンルです。スペックだけではなく、どうやって付加価値をつけるかというところが勝負となりそうです。

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②柔軟剤以上香水未満の洗剤
『Ｐ＆Ｇ　レノア　レノアハピネス　ミスティーグリーン＆ジャスミンの香り』
６００ml　オープン価格　２０１４年８月２日発売

続いて、柔軟剤以上香水未満の洗剤です。「柔軟剤以上、香水未満の贅沢な香り」というキャッチコピーは、「香水の話？ボディシャンプーの話？え？！洗剤の話だったの？」と、化粧品のプランナーに衝撃を与えました。もはや柔軟剤は、季節ごとに新しい香りが出たり、限定の香りが出たり…こだわる女性にとっては、フレグランスに近い位置づけになってきているのです。

レノアから「レノアハピネス」というブランドが出た当初も、そのネーミングに新鮮さを覚えました。それまで柔軟剤は日用品の域を出ず、機能的なネーミング、キャッチコピーだったのに、情緒的な表現になっていたからです。以来、ハピネス＝幸せな気分になれるというくくりで、様々な香りをプロデュースしているこのラインは、やはり他のブランドよりも頻繁に香調追加のアピールを行い、過熱している香り柔軟剤市場でも、存在感のあるブランドに育っています。

日用品の企画開発をする方には、化粧品の企画や品質設計の手法を身につけることが必須の時代が到来したのかもしれません。

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★「週刊粧業」にもコラム連載中です！
２０１４年９月２９日発行号の「週刊粧業」にこちらの記事が掲載されました。